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Che cosa significa omnicanalità? Quale funzione assume il rivenditore tradizionale italiano e internazionale che si trova al centro della strategia di trasformazione digitale in corso?
Si dice che Internet abbia cambiato definitivamente e completamente le modalità di acquisto dei consumatori. La rivoluzione digitale è oggi un fatto acquisito e i cosiddetti millennials, e cioè i nati tra gli anni ’80 e la fine degli anni ’90, altrimenti detti nativi digitali perché posseggono fin dall’inizio dell’età cognitiva il linguaggio della comunicazione digitale, sono i portatori principali di questo epocale cambiamento.
Sono ormai entrati nell’età matura e sono diventati i trascinatori dell’acquisto online, con una notevole trasversalità di mercato, dall’abbigliamento, all’elettronica di consumo, all’intrattenimento, all’arredamento, persino al cibo. Non hanno ancora raggiunto però grande disponibilità economica, che rimane tuttora una peculiarità delle classi d’età più avanzate.
L’influenza bivalente dei media tradizionali (Tv, stampa, radio, affissione) e di quelli digitali (siti internet e soprattutto social network, come Facebook, Twitter, Instagram, ecc.) ha dato vita alla nuova modalità di vendita/acquisto definita Retail 4.0: sfruttando tutte le opportunità reali e virtuali e tutti i mezzi analogici e digitali a disposizione si può comprare online e ritirare o cambiare in negozio, oppure si può scegliere in negozio e comprare online. Il negozio tradizionale dunque cambia natura, diventa luogo di sperimentazione e consente attraverso un uso intelligente della tecnologia di conoscere meglio i gusti del consumatore e al tempo stesso di consigliarlo al meglio e indirizzarne le scelte.
Per sfruttare compiutamente questa grande opportunità, è oggi necessario attivare quel processo che viene chiamato omnicanalità, intendendo con questo la capacità di porre il consumatore al centro di un sistema interconnesso di punti di contatto (venditore in negozio, sito aziendale, directory prodotti, call center, canali social) attraverso i differenti strumenti (punto vendita, desktop, portatile, mobile, telefono) per fargli vivere la stessa esperienza in modo complementare e continuativo. Il consumatore può iniziare dunque il processo d’acquisto da qualunque canale, cioè da qualunque punto di partenza reale o virtuale e concluderlo laddove è più comodo. Naturalmente bisogna saperlo tenere attento e interessato, non perderlo cioè a metà processo.
Ecco dove nasce la nuova funzione del punto vendita.
Il negozio tradizionale, lungi dall’aver esaurito il suo compito storico, diventa un anello di fondamentale importanza nella catena del processo d’acquisto, che proprio per il cambio di modalità descritto non ha più il vecchio andamento lineare (consumatore, prodotto, negozio, acquisto) ma bensì uno nuovo e circolare, senza soluzione di continuità, molto più complesso e articolato, in cui i singoli componenti per essere operativi necessitano di una ininterrotta attività di comunicazione. Lo spunto può essere il lancio di un nuovo prodotto, un’azione promozionale, un evento particolare, un’azione di fidelizzazione, qualunque iniziativa che consenta al “punto di contatto”, cioè al singolo anello della catena circolare, di illuminarsi e far scattare nel consumatore la molla dell’attenzione.
Detta così sembra facile, ma non lo è per niente.
Sono ancora relativamente poche le aziende che ad oggi sono riuscite a sfruttare appieno la modalità Retail 4.0. L’omnicanalità richiede una capacità di interconnessione e integrazione nella gestione dei punti di contatto piuttosto difficile da raggiungere, anche perché richiede investimenti significativi.
Come si diceva, questa evoluzione ritaglia un ruolo nuovo e ancora più determinante per il negozio: questo diventa infatti l’unico luogo fisico della complessa catena virtuale in cui il consumatore può confrontarsi di fatto con l’oggetto del suo interessamento, ritirarlo se di suo gradimento dopo averlo ordinato online, oppure restituirlo se non rispetta le sue attese o cambiarlo con altro analogo se necessario.
Il negoziante rappresenta così il testimone reale dell’intero processo d’acquisto, il garante materiale delle scelte fatte dal consumatore e pilotate dalla comunicazione, il consigliere per eventuali ripensamenti.
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